【新零售】良品铺子生意经：新行业生态 如何进行新零售破局？

    良品铺子生意经：新行业生态 如何进行新零售破局？

“目前零食行业消费在持续细分和升级，良品铺子近两年聚焦高端零食，在新的行业生态中通过新零售来破局。”良品铺子董事长杨红春的这段话，为休闲零食未来的发展提供了一种方向。

经过不断演进和成型，十天前阿里在全球品牌新零售峰会上发布了阿里商业操作系统，将系统帮助全球零售业重构商业运营的11大要素。作为阿里新零售主力军和品牌数字化转型主引擎，天猫也将成为阿里商业操作系统中的重要一环，帮助全球18万完成品牌数字化。

据天猫总裁靖捷透露，截至目前，已有将近20万家智慧门店、100多个全国商圈，在和天猫的合作中完成了数字化。“过去一年，有越来越多的变，这些数字化的门店和品牌，线下的销售、渠道部门已经全面参与进来，而这些品牌商，通过数字化门店，让品牌和消费者之间的互动不再受时间和空间的限制。”

良品铺子率先感觉到了这种变化。在休闲食品领域，良品铺子新零售转型较早，除了内部顶层设计上的推动外，还与一个人有关，他就是天猫新零售总经理叶国晖。

谈及与良品铺子新零售方面的合作，叶国晖总结道：在品牌数字化过程中，要“少做、做精”，把新品和消费者大数据洞察结合起来，聚合消费场景。

在全球品牌新零售峰会上，杨红春分享了良品铺子新零售探索的成功经验。在如何触达消费者方面，杨红春总结，良品铺子经历了四个阶段：从2006年起步，做线下零售连锁;从2011年正式开始试水做电商，目前电商的规模超过30亿;在2014年，则开始进行全渠道数据构建。如今，良品铺子已进入第四阶段：通过数字化驱动创新和运营。

杨红春认为，目前零食行业消费在持续细分和升级，良品铺子近两年聚焦高端零食，在新的行业生态中通过新零售来破局。

数据驱动之下的新零售，核心是提升用户体验和提高运营效率。杨红春表示，2018年年初，他们和天猫新零售团队开了一整天的会，确定了这一年如何借助在线化和数字化来获得新客。以及如何通过智慧门店和智能导购，更好地搭建运营平台。

2018年6月起，良品铺子联合天猫上线智能导购系统。顾客走进任何一家良品铺子门店，扫一扫二维码就可以成为线上会员，扫码后，就拥有了一个专属小秘书，每当门店有促销、新品上架、会员活动，都可以收到定制消息。

杨红春给出的数据显示，良品铺子销售额的80%来自会员，以往一半以上的线下门店没有新客，智能导购系统帮助品牌找到了新客。2018年双11期间，良品铺子2160家智慧门店新增503万新零售会员，订单量同比增长139.8%、销售额同比增长166.9%，占据行业新零售榜单top1。

谈及未来发展，杨红春称：2019年，良品铺子要在聚焦高端零食的基础上，与阿里的小伙伴一起，为用户提供更好的产品和体验。

方法虽然不一样，但路径是相同的。良品铺子的新零售转型效果，在雅戈尔、tata木门上也得到了印证。

不同于新兴零食品牌零售商，作为一家老牌服装企业，雅戈尔董事长李如成表示：通过智能制造、智慧营销、生态科技这三个平台来转型我们的产业。以标准化、自动化、信息化、智能化，“四化合一”来打造我们云智能新零售。

tata木门副总经理孟祥雷则认为，想让线上线下融合，其实做法很简单：线上的客户要带到线下去体验，因为产品需要体验。品牌做活动线下的客户是不相信的，我说今天特价了，他说你天天卖特价。但是我说天猫特价了，让线下的客户到线上去看，他就相信我卖特价了。这个时候运营、营销包括产品完全结合在一块儿，没办法分出线上线下。目前，tata木门新零售占整体预算达50%以上。“因为现在的营销都是基于新零售，我们的管理也是基于新零售了。”

实际上，寻求数字化、在线化改造的品牌不止在休闲零食、服饰、家装等领域，但它们的目的都想要借助数字化实现利润最大化。

在数字化、在线化改造环节，对于品牌商来说，如何打造“新品”显得十分重要。

叶国晖表示，品牌商新品研发，第一是要少做，做精。因为传统产品研发有一个组织上的问题，多生孩子容易但是不会细养。传统消费品公司的组织有一个弊端，每个部门都没有统一性，都不断地造出新的东西出来，但是造出来的新东西没有消费者洞察，也没有市场反馈手段，只能靠多押宝。

第二是从设计、趋势到企划，把新品和消费者大数据洞察结合起来。因为新品在消费者心目中没有品牌认知，没有消费者体验，一定要利用新零售的方式，制造一个场景，然后在天猫进行新品首发。包括我们和良品铺子合作的高端食品，一定要聚合一个消费者有兴趣的场景，把这些新品放出来，然后进行一次性引爆。而做精品，消费者洞察，包括消费场景的引爆，都是需要品牌商着重去做的。

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