【新零售】从沃尔玛、宜家来看，未来5年新零售会是什么样子？

    从沃尔玛、宜家来看，未来5年新零售会是什么样子？

今天，我们来和大家探讨一下零售和它的新，再一起揣摩一下5年以后，新零售可能是什么样子。

20年前的零售有一家公司，主张平价、规模，凭借大型整合超级卖场或便利中型超市，在短短5年不到的时间颠覆了选择少、价格没有规模效应的夫妻老婆店（momandpop）和传统门店（brickandmortar）体系。

顷刻之间，这家公司被誉为“魔鬼的产物”（thedevil'sproduct），甚至很多小门店主称其创始人为“恶魔的儿子”。

大量用户开车近1个小时去这种新型的大规模平价模式店铺，而大量的小门店倒闭，致使很多小城市的商业体系彻底瓦解。

其实沃尔玛并不是第一个采用大规模和平价模式的团队，当时还有另外一家公司更早创立了这个模式，并且和沃尔玛一起跑马圈地，很像今天的mobike和ofo。

但是，随着沃尔玛对流量的吸引，客单价的运营，平效的极致管理，以及布局的步步为营，另一家公司已经倒闭并且被遗忘，这里不多提。

只是中国公司在多年渠道为王的资源规则下，终于进入了零售运营的版图，所以，目前在中国，它确实还很新。

在它之前，全球家具消费者习惯了庞大的展厅，昂贵的价格，购买和逛店频次低，以及送货代价巨大的家具购买体验。

而这家公司，着力于把家具购买扁平化和自助化：丰富的小单位集合展厅，推着购物车买家具，到仓储自提，并且产品以最高设计感和功能创新配上最低价位。

同时，它使产品、设计和整个供应链更紧密、更快速地结合：货品运输从大空间占用，到扁平化组件。

所以零售永新，因为零售是一个横式：人流–转化（客单价和篮子件数）–回拉。

1.在生活和时尚/美妆类目，大品牌大渠道和小品牌小而美是共存的。

无论漫步在巴黎、佛罗伦萨还是慕尼黑，你会发现大型百货和单店两种不同业态的差异，它们各有各的味道，各自服务于不同需求，而不是一个代表高端，一个代表低端，而且价位往往差别不大。

当然这对终端消费者有一个要求，就是消费者成熟度必须很高：即用户在自我选择的时候有一定的主见，不会仅仅被媒体露出和大牌logo所吸引，对于什么适合自己有独到的见解，也在不断尝试各种突破。

未来5年，这个趋势只会更加明显：今天大家眼里的巨型品牌（megabrand）和5年后的品牌梯队矩阵可能完全不同。

所以，越来越多的品牌和运营团队需要建立真正的能力——从0到1的品牌建设能力，以及从1到10的品牌运营能力，不再仅仅是大客户关系和渠道为王。

2.品牌和明星款的崛起与衰落有明显的周期，并且越来越短。

试想，在其他国家（韩国除外），品牌一旦成型，需要革新的速度远远低于中国，如果中国的品牌打造团队可以根据环境变化更新品牌，那这个市场反而会造就不同的生存能力。

但是随着零售业态和消费者成熟度日益提升，新品牌并购起量代价会越来越大，维护品牌正常起始沉淀、小众忠粉积累、渠道认可、资源积累、定位众知，到渠道最大化，再到下滑期的这个周期会成为常态。

3.店员、店长是可以做一辈子的职业，不会完全消失，但是会意见领袖化。

过去渠道为王的10年，沉淀出了很多快速开店体系，但是单店的高客单价、低折扣、高端体验和服务能力，并不是这10年的主要任务。

4.不管是开1家店，还是50家店，一旦发现模式不可行，需要转换，还是可以做到的。

但是，对于一个已经拥有几百甚至几千家店的品牌而言，无论是装修、货品、陈列、人员背景等，任何一个角度需要优化，都要有壮士断腕的魄力才能做到。

在成熟零售市场，其实每个品牌都有一个沉淀周期：产品、dna、店铺体验、配货、服务、收入模式，都在小基数上有打磨和试错期。

因此在国内，真正懂零售概念、品牌周期管理、运营管理，以盈利为目的的团队，如能安静地打磨零售体验，就会有巨大的空间。

随着越来越多的资源涌入线下，科技在提升用户体验方面会越来越精准，分割线反而来自于品类：一次性体验品类：任何sku，一次购买之后选择就不会再变，比如牙膏，护肤品。

重复性体验品类：任何sku，每一次购买时质量和体验都有变化，比如生鲜。

这就是非常困难的运营点：1.要不断翻新上架品牌。

到货、上架、供应、物料和陈列更新的周期非常短，体验要求却越来越高，sku的丰富也增加了复杂度。

这里面任何一项，在今天实体零售的人才库里，做到过的团队非常罕见，做得好的就更是凤毛麟角，而且任何一项单独拿出来，都是一个巨大的产业。

在高客单的一次性体验品类，在流量回归能力不强，品牌越来越小众化的今天，必然是要线上线下结合来运作用户体验，线下需要做到极致的体验（不需要销售人员反复沟通就能从容、深度地体验产品，否则用户会线上下单，削减线下的存在意义）。

而一次性体验需求被满足后，线上会是更重要的回拉用户重复购买的战场，那么数据、精准内容的提供和完美的送货体验就会是基础需求。

零售之道和大家聊了这么多，其实5年以后，我们会感受到整个零售业态把用户体验和需求摸得极其透彻，服务得越来越好，越来越快，也越来越精准。

对于一次性体验品类，无人售货、人脸识别、进店则选、出店则付的体验会被打磨到极致，秒选精品会遍地可见。

而这些kol和实体店，也将是线上社群原创内容（ugc）的场景提供点。

在中国，我坚信这并不需要5年，而且在很多领域，其实已经开始了。

作为一个十几年的零售人，经验和经历告诉我，对于零售和品牌搭建，管理战略和运营能力才是道，道对，即使工具、信息、速度、用户习惯，甚至模式改变，道还是道，有些牌子还是活得很好，有些牌子却早就消亡。

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